CONSUMO GUSTO

“Las bebidas alcohólicas no son un alimento natural. Su consumo, más que una necesidad humana, es la expresión de un patrón cultural y de la acción de los intereses económicos”. Emilio Bogani Miquel. Aún no estando de acuerdo con la totalidad de esta afirmación, conceder a una sustancia la característica de natural no está dentro de mi objeto de análisis, creo que su consumo sí que tiene que ver mucho con la expresión de un patrón cultural y con la acción de los intereses económicos de turno. Cultura e intereses económicos, algo que en realidad no debería ir de la mano, aquí se ha unido y ha hecho que el consumo de las sustancias psicoactivas legales sea un problema que cada vez afecta a más población en el mundo. Un paso hacia el mejor uso de estas sustancias estaría en limitar el poder de los intereses económicos, unido a la necesidad de información veraz sobre el uso, sobre el abuso y sobre las consecuencias de estos. Influencia de los medios de comunicación en la población En el mundo actual, allá donde decidamos ir, la publicidad está inmersa en nuestras vidas y prácticamente forma parte de ellas. En el cine, en la televisión, en la radio… Pero también en internet, en nuestros foros de debate favoritos, en las webs que consultamos habitualmente, en los periódicos deportivos online, en nuestras redes sociales favoritas… Y en nuestros teléfonos móviles, cada vez más “inteligentes”, nuestras videoconsolas y hasta el rincón más recóndito de tu casa y de tu vida al que puedan llegar las empresas y los publicistas. Pero a todo esto, ¿qué es la publicidad? Según Wikipedia, la publicidad es una forma de comunicación comercial que pretende incrementar el consumo de un determinado producto o servicio a través de los medios de comunicación y de técnicas de propaganda. A esta definición, quizás ligeramente obsoleta, le añadiríamos que tiene una intención fundamentalmente persuasiva con una doble vertiente en su pretensión de informar pero también de convencer. Además, no solo se limita a promover o incrementar el consumo de un producto o servicio determinados, sino que también puede ser utilizada para promover actitudes concretas, tanto saludables y responsables (respeto por el medio ambiente, conducción responsable, consumo de alcohol moderado…) como agresivas y/o perjudiciales desde el punto de visto ético-moral (asesinato, insurrecciones, apoyo a conflictos bélicos o políticas extremistas…). Como todo proceso comunicativo, la publicidad tiene su propio lenguaje y sus formas de expresión más eficaces. Como hemos destacado anteriormente, no sólo se trata de informar a una persona, a un público, sino de convencerle, de entrar a formar parte activa de su vida y promover o crear una determinada necesidad que desemboque en el consumo de un bien o servicio; o bien de modificar de algún modo su actitud ante un determinado acto, situación o acontecimiento, toda una infraestructura pensada para influir sobre ti. Ver cómo en la comunicación, ya sea en los medios, entre profesor y alumnos, en el trabajo, hablamos de estilo “propagandístico” cuando no se plantea la posibilidad de un diálogo verdadero, ya que el emisor controla el proceso de la comunicación y quiere llevar al receptor a su terreno. No se ofrece al receptor la posibilidad de pensar si de verdad las cosas que se cuentan son así o, sin embargo, podrían ser de otra manera. Dejar al receptor la libertad de pensar y de expresarse supone no tener el control de la comunicación, y arriesgarse a que los sujetos descubran las finalidades últimas de la comunicación mediática. Está demostrado que la repetición frecuente de un mismo mensaje lleva a no poder escapar de su influencia. Kathleen Reardon dice que en todos los casos la persuasión es la actividad de intentar modificar la conducta de, por lo menos una persona, mediante un proceso simbólico que se manifiesta a través de la palabra y/o la imagen. La persuasión es una actividad consciente y se realiza de manera intencionada. A raíz del fuerte incremento y desarrollo de la sociedad de consumo, las empresas publicitarias desarrollan con cada vez más fuerza la creatividad en el lenguaje, con el fin de conducir al público a preferir determinados productos. Para ello recurren a un grupo de creativas y creativos publicitarios con capacidad de observación de las tendencias y gustos de la población consumidora. La publicidad, por su parte, es una forma de comunicación en la que el emisor (anunciante), no sólo intenta informar sobre un producto, un servicio o una idea (mensaje), sino también persuadir a un receptor colectivo (posibles consumidores), para que compre este producto, cambie de opinión y modifique su comportamiento. O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro “Publicidad” (2000), definen a la publicidad de la siguiente manera: “La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir”. Publicidad entendida, pues, como modo específico de comunicación (mensaje publicitario), como mensaje informativo discrecional con un carácter y fin persuasivo que se realiza y difunde de acuerdo a técnicas específicas. A modo de ejemplo podemos citar: la campaña electoral institucional, anuncios de la actividad comunicacional administrativa, anuncios de una determinada marca, producto, establecimiento o servicio comercial (López García, 2004). En términos comerciales, por tanto, la publicidad es aquella actividad que tiene por objeto establecer relaciones de orden económico entre individuos o entidades que ofrecen mercancías o servicios y otros que pueden usarlas, y, por tanto, pueden tener interés en adquirirlas a través de la compra. Esta actitud se produce por cuenta de unos intereses identificables, los del anunciante, que paga a los medios para difundir un mensaje específico e interesado y que generalmente ha sido creado por una agencia de publicidad. Drogas legales La publicidad ha sido señalada por numerosos estudios como uno de los factores de riesgo más influyentes en la instauración de los hábitos de consumo de bebidas alcohólicas y tabaco entre los adolescentes. De hecho, la estrategia publicitaria de las empresas tabaqueras y dedicadas a la producción y comercialización de bebidas alcohólicas ha tenido como eje principal en los últimos años la captación de nuevos consumidores, en particular entre los adolescentes y jóvenes. Se trata de unos colectivos estratégicos para la industria alcoholera y tabaquera, que les permite ampliar su base potencial de clientes, a la vez que se aseguran la fidelización hacia estos productos desde edades tempranas. De la importancia que tiene la actividad publicitaria en estos sectores da cuenta el hecho de que, aproximadamente, uno de cada diez anuncios que se emiten en los medios publicitarios convencionales (televisión, prensa, radio, revistas y publicidad exterior) de nuestro país lo son de bebidas alcohólicas y tabaco (SÁNCHEZ, L. 2005). La producción, distribución y venta de bebidas alcohólicas y tabaco constituyen actividades económicas de primer orden. Muchas de las empresas del sector figuran entre las grandes corporaciones trasnacionales y compiten por el liderazgo de un mercado con una competencia creciente. Por ello, cuando se analizan las estrategias publicitarias y los contenidos de la publicidad de estos productos, es necesario tener presente su importante dimensión financiera. La capacidad de maniobra de estas industrias, de influencia política y social, es enorme, en línea con el volumen de la actividad económica que generan. (Agencia antidroga) Es precisamente en el terreno de las opiniones y actitudes donde más clara ha sido la influencia ejercida por la publicidad, habiendo facilitado la expansión de los consumos de tabaco y alcohol entre los adolescentes, los jóvenes y las mujeres. No en balde la publicidad ha jugado pues un papel determinante en la consolidación del imaginario social de los adolescentes y jóvenes españoles respecto de estas sustancias, sustentado en una serie de asociaciones que vinculan el consumo de alcohol y tabaco con la noche, la diversión, la amistad, la libertad, el éxito social, la independencia o el placer. Unas asociaciones que, como podrá comprobarse más adelante, la publicidad refuerza de forma reiterada y machacona en sus anuncios y que han contribuido a consolidar un entorno social favorable al consumo de estos productos, a los que todavía una gran parte de los ciudadanos atribuyen diversos valores positivos. Este ha sido probablemente el mayor éxito de la publicidad del alcohol y el tabaco, el de haber creado un clima social favorable al consumo de estas sustancias, en el que prenden con facilidad los mensajes concretos que lanzan los anuncios de las distintas marcas. En lo esencial la publicidad es un proceso de comunicación externa, interpersonal y controlada que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un servicio, un producto, una idea o institución, con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptación (GARCÍA, M. 1997). Por tanto, la publicidad persigue dos objetivos básicos: a) Transmitir información sobre los bienes y servicios cuyo consumo trata de incentivar. b) Influir o persuadir a los consumidores para generar la apetencia hacia un producto. El primero de estos objetivos se asocia con el ámbito de lo racional, centrándose en informar de la existencia o disponibilidad de un producto en el mercado, sus características, diferencias con otros productos similares, etc. Una información que suele ser habitualmente parcial, que no dice nunca toda la verdad, puesto que sólo destaca o informa de aquella parte de la verdad que le interesa, la que es más funcional a su pretensión de inducir la necesidad de comprar un producto. El segundo objetivo, la persuasión de los potenciales consumidores, se asocia con el ámbito de lo emocional, y es sin duda el que mejor define la naturaleza de la creación publicitaria. Se trata de influir sobre los consumidores creando o modificando sus actitudes, estimulando la apetencia sobre un producto, convenciéndoles de que su compra servirá para satisfacer sus necesidades (materiales y emocionales). En los últimos años la persuasión emocional ha ido adquiriendo un protagonismo creciente en la comunicación publicitaria, en detrimento de los argumentos racionales (como el precio o la calidad diferencial de los productos). Esto es así porque en gran medida la publicidad no vende productos, sino respuestas y satisfacciones a las necesidades de los consumidores, que obviamente se encuentran en los bienes y servicios publicitados. En una sociedad como la actual, con una amplísima y cercana oferta de bienes y servicios, la publicidad no trata de contribuir a satisfacer necesidades vitales, sino de alimentar o satisfacer nuestros impulsos emocionales (OLINS, W. 2004). La persuasión emocional, los procesos de identificación de los productos con las aspiraciones, impulsos emocionales, formas de ser, pensar y sentir del público destinatario de la publicidad, resulta fundamental para vender cualquier bien o servicio. Pero es aún más importante, si cabe, en el caso de las bebidas alcohólicas y el tabaco, dado que el recurso a la persuasión racional para estimular el deseo de compra de estos productos está muy limitado. La utilización de la persuasión de tipo racional para persuadir a los potenciales compradores de que consuman tabaco o bebidas alcohólicas. Por una parte apenas si existen diferencias objetivas entre los productos de las diferentes marcas, por otra, la publicidad se enfrenta a un conjunto de informaciones preexistentes en los consumidores sobre estos productos, relacionadas con sus efectos y riesgos, que resulta muy difícil superar con argumentos de tipo racional. Además, el recurso de establecer diferencias con otros productos o fabricantes se limita enormemente, puesto que podría ser contraproducente para el propio anunciante. Aquí no vale recurrir al argumento de que una marca de cigarrillos genera una adicción menos intensa o a que produce menos de casos de cáncer de pulmón que la competencia. Conviene tener presente que la manipulación es un elemento inherente a la publicidad, porque ésta no pretende imitar o reproducir la realidad, sino alterarla para hacerla creíble. Y lo hace porque vende gratificaciones, respuestas a las necesidades emocionales de los consumidores (OEJO, E. 1998). Pero la manipulación es imprescindible cuando la publicidad debe afrontar el reto de vender productos, como el tabaco, de los que una inmensa mayoría de los potenciales consumidores conocen que provoca graves daños para su salud. No importa que los mensajes que lanza la publicidad del tabaco contradigan abiertamente todas las evidencias científicas existentes, lo importante es que consiguen neutralizarlas y proyectar una imagen positiva del producto. Así pues, no por absurdo y falso, es posible identificar mensajes que contraponen la enfermedad y la muerte asociada al tabaquismo al disfrute de una vida plena, o que presentan al tabaco como símbolo de la libertad (a pesar de tratarse de la droga con mayor potencial adictivo), o que vinculan su consumo con la aventura, la modernidad, el relax y la tranquilidad, el éxito social, la emancipación, la madurez, la seducción y el éxito sexual o que lo presentan como una forma de expresar la igualdad entre hombres y mujeres. Ejemplos de campañas publicitarias: Antes de la ley antitabaco en 2005 (Ley 28/2005, de 26 de diciembre, de medidas sanitarias frente al tabaquismo y reguladora de la venta, el suministro, el consumo y la publicidad de los productos del tabaco). La publicidad de las marcas de tabaco eran explicitas, el mensaje era claro, fuma te convertirás en una persona segura, sexi, fuerte, atractiva, etc. En la actualidad debido a las prohibiciones existentes, las marcas de tabaco tienen grandes problemas a la hora de publicitarse. Sin embargo, mientras que los distintos gobiernos restringen la publicidad del tabaco en los medios de comunicación tradicionales, las marcas buscan nuevos medios y formas de hacer las cosas y promocionarse. Internet supuso una gran oportunidad para las tabacaleras en cuestión de publicidad como una nueva vía para llegar a los consumidores. ¿Cómo lo hacen? En España contamos con la Ley del Tabaco, en la que se encuentran especificadas todas las restricciones relativas a la venta del tabaco y también, las relacionadas con la publicidad y promoción de este tipo de productos. Así, está prohibido el patrocinio y toda clase de publicidad y promoción de los productos del tabaco, en todos los medios y soportes, entre los que se incluyen las máquinas expendedoras y los servicios de la sociedad de la información, con algunas excepciones. Además, está prohibida la distribución, tanto gratuita como promocional de productos, cuyo objetivo directo o indirecto sea la promoción del tabaco. Respecto a los medios de comunicación, no se pueden emitir en ninguno de ellos programas en los que aparezcan personas fumando, o en los que se mencionen productos, marcas, logotipos, o cualquier símbolo relacionado con el tabaco. Esto, aunque muchas veces no se cumple, se aplica también al cine y las series de televisión. Nuevas formas de publicitarse: Con el objetivo de evitar todas estas restricciones a las que están sometidas las marcas de tabaco, buscan otro tipo de estrategias al margen de los medios más tradicionales. Así, una de las formas con las que se vuelven más creativas, es con los propios paquetes de tabaco, muy importantes para poder fortalecer la identidad de marca. Con ellos, tratan de atraer a los consumidores a través del uso de logotipos, colores, tipos de letras, imágenes, así como formas y materiales que se colocan tanto dentro del paquete, como en el envoltorio. Además, también tienen la opción de promocionarse en los estancos, donde sobre todo, las marcas suelen recurrir al uso de descuentos, promociones y regalos de productos. Otra de las estrategias de las que se valen las marcas de tabaco para eludir las restricciones de publicidad, es la extensión de marca. Esto se refiere a cuando el nombre de la marca, emblema, logotipo o cualquier otro signo distintivo de una marca de tabaco, se vincula con un producto que no tiene nada que ver con la misma, de modo que se tienda a asociar el tabaco con este último producto. Es el caso, por ejemplo, de la ropa Marlboro Classics. También son muy comunes las inserciones en cine y televisión, o lo que conocemos como product placement, algo que está prohibido, excepto cuando se utilizan con propósitos artísticos o editoriales, o porque resulta indispensable para la historia y guión. En el caso de aparecer en películas o series personas fumando un cigarrillo, no debería de salir la marca, ni logos o símbolos relacionados con ninguna marca de tabaco. Sin embargo, podemos ver cómo en series como Mad Men, hablar del tabaco o de la marca Lucky Strike podría ser relevante para la historia, algo que le ha venido muy bien a esta marca, puesto que desde el debut de la serie ha aumentado su venta de cigarrillos en un 70%, según datos de septiembre de 2013. Cada vez más, las empresas tabacaleras recurren a un marketing furtivo, de forma que promueven el producto o servicio para conseguir que las personas adecuadas hablen de él de forma natural sin que parezca que están patrocinadas por la marca de tabaco, con la idea de generar el “boca a boca”. Aquí, utilizan distintas formas para publicitarse, como puede ser el uso de personas famosas que puedan dejarse ver con la marca, o que alguien deje caer el nombre de la marca en conversaciones públicas o privadas, por ejemplo. También es muy común la promoción de la identidad de marca a través de productos con apariencia en cuanto a colores, tipo de letra, etc., a la marca, pero sin mostrar su nombre ni nada relacionado con el tabaco. En estos casos, al igual que cuando aparece en el cine o series de televisión, resulta muy complicado saber hasta qué punto una marca de tabaco está involucrada. ¿Nunca os habéis preguntado si la marca Marlboro sigue promocionando a Ferrari en la Fórmula 1?. Internet representa un cúmulo de oportunidades para las tabacaleras, que se aprovechan de los vacíos legales en las prohibiciones de publicidad y promoción. Sin embargo, ahora en muchos países las prohibiciones también se extienden a este medio. De ahí que resulte complicado encontrar publicidad de estas marcas en la Red. Una forma en la que algunas de las marcas de tabaco aprovechan este medio, es a través de las páginas web, de forma que para acceder a los contenidos, los usuarios deben registrarse. Esto es con el objetivo de conseguir los datos de los usuarios para luego realizar, entre otras cosas, e-mail marketing con contenidos, ofertas y descuentos, y para ello el usuario debe aceptar recibir este tipo de e-mails. De esta forma, nos podemos encontrar con una web como la de Camel, en la que hay que introducir datos como nombre y apellidos, e-mail, dirección de correo y fecha de nacimiento, de forma que, al igual que pasa con las páginas web relacionadas con el alcohol, los menores de edad no podrían acceder. Así, una vez registrado, para volver a entrar habría que introducir un nombre de usuario y una contraseña. En España sin embargo, no se encuentran páginas web de este tipo de marcas. Aquí, las tabacaleras recurren a ese marketing furtivo que comentábamos antes, que también se aplica en Internet en forma de aplicaciones o juegos online que a simple vista no están relacionadas con este tipo de productos. Internet aporta una nueva vía para este tipo de marcas, con un alcance y viralidad con los que no cuentan otros medios. Los gobiernos cada vez se lo ponen más difícil a las empresas tabacaleras y cómo estas se buscan la forma de evitar las restricciones a través de nuevas formas de promocionarse más bien indirectamente, con el objetivo de llegar a los consumidores. Con el alcohol en España no pasa lo mismo, no existe ninguna ley que regule la promoción de bebidas alcohólicas como antes sucedía con el tabaco. Aquí la industria publicitaria da rienda suelta a su inventiva y nos bombardean al centro de nuestros instintos y deseos más anhelados. Hombres atractivos, mujeres atractivas, la tensión sensual o sexual se palpa en estos anuncios. Bebe esta marca serás igual que yo y vivirás estas situaciones. La juventud también tiene cabida en esta industria, y es a los que dirigen estos mensajes. Bebe ron, ¿tus padres estarán orgullosos de ti??? La sensualidad, la belleza física, la juventud, la diversión, el éxito, están presentes en todos estos anuncios. Ensalzan estos atributos y esconden otros menos atractivos para la población, como son las consecuencias por consumir estas sustancias, problemas físicos, mal aliento, resacas, intoxicaciones agudas, sólo hay un objetivo vender, ganar dinero, y se mueven en estos términos, lo que permite la ley y lo que es más efectivo para vender, lo demás no importa, la salud de quienes consumen es cosa de los consumidores no del vendedor. Todo un mundo de tópicos y falsedades al servicio de la industria El reto de la publicidad consiste en añadir valor a un determinado producto o marca, incorporando una serie de atribuciones a su compra. Para lograrlo, la estrategia utilizada en las campañas publicitarias del tabaco y las bebidas alcohólicas consiste en asociar a estos productos con una serie de valores y estilos de vida que resultan positivos y muy atractivos para los jóvenes (SARRIA, A CORTÉS, M. ELDER, J. 2001, SÁNCHEZ, L. 2005) Como puede comprobarse gran parte de las atribuciones que la publicidad confiere a las bebidas alcohólicas y al tabaco coinciden con el estereotipo juvenil que ha consolidado la publicidad. Esto es precisamente lo que explica el alto grado de receptividad que los mensajes publicitarios de las bebidas alcohólicas y tabaco tienen entre los jóvenes, puesto que los mismos coinciden con lo que se supone son las formas de conducta, los rasgos de personalidad, los estilos de vida y los valores dominantes de los jóvenes. Si hubiera que buscar una respuesta sintética a la pregunta de ¿por qué tiene tanta influencia la publicidad del tabaco o el alcohol en el comportamiento de los adolescentes y los jóvenes?, la misma sería la siguiente: porque responde a las necesidades que tienen estos colectivos. No en balde estos productos juegan con algunos de los principales retos a los que deben hacer frente los adolescentes, como son: _ La conquista de niveles crecientes de autonomía respecto de los padres y los adultos. Por eso la publicidad insiste en mostrar el consumo de alcohol o tabaco como símbolos de libertad, rebeldía o autonomía. _ La necesidad de exploración o conocimiento de nuevas dimensiones de la realidad, que han permanecido vedadas u ocultas mientras se es niño. Una necesidad que la publicidad atiende con una invitación a la aventura, a la asunción de ciertos riesgos, a descubrir nuevas experiencias y sensaciones. _ El tránsito a la vida adulta, la ruptura con la niñez. Consumir tabaco o alcohol se convierte en formas de escenificación del tránsito a la madurez, en un rito que escenifica que se ha dejado ya de ser una niña o un niño y que ya se es mayor, adulto. _ La mejora de la autoestima, de la autoaceptación (de su imagen corporal, forma de ser, etc.) y del reconocimiento social (la aceptación y el reconocimiento por parte de los demás). Por esta razón la publicidad confiere al alcohol o al tabaco la capacidad de dar seguridad en si mim@s a quienes las consumen, de mejorar la sociabilidad o de fortalecer la amistad y la integración grupal.